Lealtad a la marca ¿Cómo construirla y mantenerla?

¿Qué significa tener y cimentar la lealtad en una marca?, ¿Qué otra cosa pueden hacer los ejecutivos de marketing para construir y mantener la fidelidad en una marca?

Construir la lealtad  hacia una marca hoy en día es indispensable, ya que vivimos en una época en la que el consumidor tiene tantas opciones en un mercado cada vez más global.

Crear clientes leales implica invertir tiempo, paciencia, compromiso y grandes esfuerzos para gestionar la marca.

Los principios fundamentales de la construcción de ésta siguen siendo válidos, incluso en una era de marketing en Internet y con  tecnología muy avanzada, los fundamentos aún deben estar en su lugar.  El proceso de creación de lealtad  aun y con las estrategias de marketing y relaciones públicas que conocemos, en la mayoría de los casos, no se  puede acelerar, así como tampoco existen atajos.

Para que una marca siga siendo viable:

Debe cuidarse y mantener la coherencia en cada punto de contacto, dentro de la empresa así como fuera de ella.

Cada empleado debe ser un embajador de la marca.

Cada interacción del cliente con el  punto de contacto, con el producto de la empresa, los servicios,  el proceso de elaboración, la oferta, la  publicidad, asesoría, además de su experiencia en el sitio Web, deben trabajar todos juntos, bajo los mismos objetivos para así crear una experiencia de marca coherente. Todo esto es importantísimo.

Las compañías deben darse cuenta de que la experiencia positiva en un canal no crea la experiencia total de marca, pero la suma de todos los puntos de contacto con los clientes, si se gestionan correctamente, si lo harán.

Es realmente sorprendente cómo un gran número de empresas reconocen que el servicio al cliente excepcional es una necesidad, sin embargo, no la proporcionan. Los clientes se quejan continuamente de la falta de respuesta a sus preguntas o necesidades, ya sea que utilice el servicio de un número 01 -800 o envíe un correo al contacto de la empresa.

En las encuestas realizadas por  “American Customer Satisfaction”, desde su creación en 1994, en la Universidad de Michigan Ross School of Business, ha demostrado que las empresas no han mejorado en el servicio al cliente en la última década. En cualquiera de las formas que se provee, se ha hecho muy poco o por el contrario, nunca han respondido, o bien,  las respuestas han sido insatisfactorias,  este es un problema muy grande y constante.

La entrega de un alto nivel de servicio al cliente, y la “fabulosa” satisfacción del cliente, es uno de los diferenciadores más potentes del mercado, se crea fidelidad hacia la marca cuando todos los puntos de contacto que se relacionan son consistentes.

Cuáles son los dos aspectos del servicio que los clientes más valoran? La Fiabilidad y la capacidad de respuesta.

Si esto se consigue, entonces se satisface la expectativa del cliente, entonces el consumidor y/o cliente le dará valor al servicio que  le brinda la empresa y de esta forma le otorgará Fidelidad a la marca.

Si la empresa considera que se encuentra en el giro de ventas de productos y servicios, es importante señalar que podrían reconsiderar su postura y darse cuenta que se encuentran en el negocio de la construcción de relaciones.

La construcción de relaciones sólidas con los clientes-B2B o B2C, es decir, se correlacionan directamente con el desarrollo de la lealtad hacia la marca. En otras palabras, cuando el cliente incluye sus emociones, y no sólo intelectualmente corresponde a una marca, la lealtad hacia la marca se convierte en en “cimiento” de esta relación.

La lealtad y el valor de marca

La lealtad es intangible, pero muy valiosa, ya que con el tiempo se construye la equidad de una gran marca. El valor de la marca va directamente ligado al valor que se le da a cada empresa. Es un hecho, que la equidad de marca es el factor más decisivo en la evaluación para obtener el valor de la empresa.

En la campaña desarrollada en los años 90´s  por Dow Jones para promover el Wall Street Journal, publicó la siguiente declaración: ”Una marca o imagen corporativa no es algo que se puede ver, tocar, probar, definir o medir. Es algo inmaterial y abstracto, que existe sólo como una idea en la mente. Sin embargo, a menudo en una empresa es el activo más valioso … en un mundo de productos y servicios , nada puede inclinar las cosas más dramáticamente en su favor. “

Las marcas fuertes disfrutan de diferentes ventajas como:

  • Ser percibidas de una manera positiva y como el “mejor” en su categoría, así de esta forma logra diferenciarse de sus competidores.
  • Satisfacer las necesidades del consumidor en ambos niveles: intelectual y emocional.

De manera invariable cumplen con su promesa de marca, por lo que constantemente entregan valor. Cuando las marcas resuenan con los clientes en este nivel, hay una poderosa relación emocional en su lugar. Este es el elemento clave que las conduce a obtener la lealtad.

La diferenciación de la marca es el principal objetivo, ya que, todos los esfuerzos y capacidades de una empresa deben enfocarse en satisfacer las necesidades del cliente, tanto de una manera emotiva como a nivel intelectual, es decir,  se debe apuntar a ser capaz de ejecutar el servicio al cliente a un nivel consistentemente alto.

Seamos realistas: El producto o características del servicio se diferencían, sin importar el grado de innovación, ya que se pueden copiar en un período relativamente corto de tiempo por los competidores. Es por ello, que se deben  añadir las campanas y silbatos adicionales a los productos u ofertas de servicio, además de ofrecer una ventaja competitiva que diferencíe nuestra marca de todas las demás. Este es un importante factor que determinará nuestra construcción y mantenimiento de la lealtad por parte de los consumidores o clientes.

Hoy en día con la ayuda de las medios sociales es mas fácil llegar a la audiencia, conocer lo que la audiencia y/o consumidor necesita además de poder crear mayor valor y lealtad hacia la marca.

Un tip,  crear contenido de valor e imagen de la marca en los medios sociales, los cuales ayudan a la construcción de la lealtad generando de esta manera que tu audiencia sea cliente potencial y fiel hacia tu marca.

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Por @javierge 

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